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諾基亞?wèn)|莞新廠落成慶典活動(dòng)傳播案例
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-16 字體：[大] [中] [小]
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項(xiàng)目主體：諾基亞通信有限公司東莞分公司
項(xiàng)目執(zhí)行：信諾傳播顧問(wèn)（北京）有限公司
2006年9月，諾基亞董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官約瑪·奧利(Jorma Ollila)拉在北京宣布，諾基亞將進(jìn)一步加快在中國(guó)的發(fā)展步伐，積極推動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)。這是諾基亞在同年3月宣布對(duì)其在中國(guó)的4家合資企業(yè)進(jìn)行整合，并取得在中國(guó)生產(chǎn)和銷(xiāo)售CDMA手機(jī)牌照后，又一具有里程碑意義的戰(zhàn)略舉措。如何實(shí)施這一戰(zhàn)略舉措，以便支撐不斷增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，諾基亞除了需要對(duì)分銷(xiāo)體系進(jìn)行重構(gòu)及優(yōu)化產(chǎn)品外，更需要在增建工廠的同時(shí)，獲取更多中國(guó)政府及民眾的支持，提升自身企業(yè)品牌的公眾形象，維護(hù)這個(gè)140多年歷史的通信企業(yè)在全球享有的“最優(yōu)秀企業(yè)公民”的美譽(yù)。
一直受?chē)?guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)同行及媒體界極大關(guān)注的諾基亞通信有限公司東莞分公司增資擴(kuò)建二期廠房投產(chǎn)事件，無(wú)疑成為諾基亞品牌表達(dá)自身文化成功融合及企業(yè)公民意識(shí)的良好時(shí)機(jī)。本地生產(chǎn)基地的建設(shè)歷來(lái)為諾基亞在華核心事務(wù)，而且經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，諾基亞（東莞）已經(jīng)成為諾基亞（全球）最重要的手機(jī)生產(chǎn)基地之一，擴(kuò)建后的二期廠房面積將增加一倍，新增崗位將超過(guò)800人。無(wú)論是在企業(yè)品牌層面，還是在政府關(guān)系層面，東莞新廠落成慶典活動(dòng)都具有重要的意義。
項(xiàng)目調(diào)研
在當(dāng)今國(guó)際理念和中國(guó)文化的契合面臨著新考驗(yàn)的時(shí)候，將活動(dòng)創(chuàng)意與文化聯(lián)姻是解決本土化問(wèn)題的有效手段——即充分利用中國(guó)元素來(lái)鏈接雙方需求，繼承具有共性的方面，擴(kuò)大活動(dòng)傳播中的“共同經(jīng)驗(yàn)范圍”，達(dá)成不同文化間的溝通，結(jié)合企業(yè)的多層傳播訴求，提煉核心創(chuàng)意表現(xiàn)，并繼而圍繞其來(lái)構(gòu)架整體活動(dòng)。
對(duì)此，我們對(duì)東莞新廠落成事件深層次的品牌傳播訴求進(jìn)行了梳理，第一層次是證明諾基亞提高其在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重大舉措，體現(xiàn)企業(yè)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭；第二層次是表現(xiàn)諾基亞在華的發(fā)展信心以及在未來(lái)贏得3G市場(chǎng)的決心；第三層次是標(biāo)志諾基亞對(duì)廣東省政府和東莞市政府的承諾已經(jīng)達(dá)成；第四層次是表達(dá)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣肮娊⒑椭C關(guān)系的愿望，體現(xiàn)諾基亞對(duì)中國(guó)社會(huì)的企業(yè)責(zé)任感。
項(xiàng)目策劃
傳播目標(biāo)
1、 傳達(dá)諾基亞對(duì)廣東省和東莞市政府的衷心感謝和大力支持；
2、 推廣諾基亞（東莞）工廠在當(dāng)?shù)氐某晒?jīng)驗(yàn)；
3、 表達(dá)諾基亞公司在中國(guó)持續(xù)投資的決心；
4、 提升諾基亞品牌的區(qū)域性知名度和公眾美譽(yù)度。
總體策略
中國(guó)元素贏得嘉賓的高度認(rèn)同。活動(dòng)邀請(qǐng)了150名嘉賓，其中包括20名中央及省級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)，40名東莞市政府領(lǐng)導(dǎo)，25家全國(guó)性媒體，10名客戶及合作伙伴，其余50人為諾基亞高層嘉賓。在定位上，此次活動(dòng)的宗旨被準(zhǔn)確定義為諾基亞?wèn)|莞分公司的一次重要的政府關(guān)系事件，“共贏”、“承諾”、“未來(lái)”這三個(gè)帶有濃厚民族氣息的關(guān)鍵詞被提煉出來(lái)，作為該事件的核心訴求，贏得了嘉賓，尤其是政府領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)同。
結(jié)合公益和教育主題，提升品牌親和力和責(zé)任感。在考慮此次慶典活動(dòng)的整體規(guī)劃時(shí)，特別設(shè)計(jì)了一個(gè)教育背景的環(huán)節(jié)，即在投產(chǎn)典禮上，諾基亞?wèn)|莞分公司與廣東省清遠(yuǎn)市清城區(qū)職業(yè)技術(shù)學(xué)校簽訂設(shè)立“諾基亞班”的意向書(shū)�！爸Z基亞班”將開(kāi)設(shè)移動(dòng)通信技術(shù)的專(zhuān)門(mén)課程，并為師生提供了到東莞手機(jī)生產(chǎn)基地學(xué)習(xí)先進(jìn)移動(dòng)通信生產(chǎn)技術(shù)的機(jī)會(huì)，使畢業(yè)生可以在通過(guò)諾基亞考核后直接上崗。
以創(chuàng)意為核心，與政府進(jìn)行有效溝通。與面向廣大消費(fèi)者的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播不同，雖然此次活動(dòng)的來(lái)賓級(jí)別較高，但由于時(shí)間和場(chǎng)地的限制，創(chuàng)意規(guī)模屬于“精巧”類(lèi)型，但主辦方要求有一個(gè)“大氣”的視覺(jué)物品作為傳播載體。要同時(shí)具備開(kāi)闊的文化視野和獨(dú)到的商業(yè)眼光，提煉出一個(gè)內(nèi)涵豐富、跟品牌有內(nèi)在邏輯聯(lián)系，又極具文化張力的活動(dòng)創(chuàng)意點(diǎn)，用政府熟悉的方式來(lái)表達(dá)這一核心點(diǎn)，并借此達(dá)成和政府部門(mén)的溝通。
創(chuàng)意策略：鼎和印
根據(jù)上述戰(zhàn)略考慮，在此次事件策劃的過(guò)程中，要充分考慮中央及地方政府的需求，挖掘深厚的中華文化底蘊(yùn)。因此，中國(guó)元素的運(yùn)用在此次策劃中順理成章地成為了創(chuàng)意的中心。
中國(guó)元素的運(yùn)用需要站在民族的角度，重新認(rèn)識(shí)和挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華并結(jié)合諾基亞的品牌需求進(jìn)行重構(gòu)和應(yīng)用。同時(shí)，對(duì)于中國(guó)元素的選擇方式也不能簡(jiǎn)單地流于表面，它應(yīng)該被視為諾基亞品牌傳播的“代言人”，凝練而深刻地表達(dá)出責(zé)任、承諾、決心、事業(yè)等一系列訴求關(guān)鍵點(diǎn)。
從企業(yè)角度，最終選擇了“鼎”作為關(guān)鍵視覺(jué)。“鼎”被視為傳國(guó)重器，是國(guó)家和權(quán)力的象征。作為禮器，它象征著團(tuán)結(jié)、統(tǒng)一和權(quán)威，喻示著和平、發(fā)展和鼎盛�！岸Α钡男蜗笳媚苌鷦�(dòng)地表喻出諾基亞在東莞的美好前景。
從政府角度，最終選擇了“印”作為關(guān)鍵視覺(jué)。印章起源于中國(guó)，蘊(yùn)涵了華人文化的獨(dú)特藝術(shù)，自古至今，中國(guó)皇朝及軍隊(duì)都以“印”作為信義、托付的象征。
活動(dòng)主題最終被確定為“鼎盛基業(yè)，諾定責(zé)成”，進(jìn)一步表明了該創(chuàng)意的主旨。
項(xiàng)目實(shí)施
古典韻味營(yíng)造深遠(yuǎn)氛圍
活動(dòng)從10月23日早晨9點(diǎn)30分的簽到環(huán)節(jié)開(kāi)始。為配合整體的中式風(fēng)格，預(yù)先將各位政府領(lǐng)導(dǎo)的姓名刻成精美印章，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)在卷軸上印上大名，最終該印章還將作為禮品送給VIP留念。對(duì)于其他嘉賓，則準(zhǔn)備筆墨紙硯，由其親書(shū)姓名。
會(huì)場(chǎng)布置方面，圓形舞臺(tái)配古香古色的條案講臺(tái)，大氣中蘊(yùn)涵典雅。為了在面積有限的場(chǎng)地突出主臺(tái)的莊重感，此次活動(dòng)采用了“三聯(lián)屏無(wú)縫拼接背景系統(tǒng)”，使顯示出來(lái)的場(chǎng)景圖像可分可合，巧妙地增強(qiáng)了大氣開(kāi)闊的空間感受。嘉賓入場(chǎng)時(shí)屏幕上預(yù)先投影的是閉合的朱雀門(mén)影像，氣氛莊嚴(yán)而充滿懸念。朱雀門(mén)為迎接貴賓之門(mén)，也是升官之人入宮敬謝神明、拜謝皇帝并宣誓之門(mén)，蘊(yùn)含著對(duì)來(lái)賓的尊敬及景仰，蓄而不露，隱隱生威。同時(shí)也代表著對(duì)諾基亞基業(yè)長(zhǎng)青的美好愿景。
共贏同心 諾定責(zé)成
上午10點(diǎn)，廣東省人大副主任李近維、東莞市市委書(shū)記劉志庚、廣東省政府副秘書(shū)長(zhǎng)林英、東莞市市長(zhǎng)李毓全發(fā)表了簡(jiǎn)短講話之后，諾基亞全球運(yùn)營(yíng)及物流高級(jí)副總裁萊莫·彭塔拉(Raimo Puntala)邀請(qǐng)廣東省和市委領(lǐng)導(dǎo)共同上臺(tái)，在精致大氣的條幅上蓋下了帶有“鼎盛基業(yè)，諾定責(zé)成”字樣的印章，體現(xiàn)了政府對(duì)諾基亞言出必行的嘉許，這一歷史性時(shí)刻從此被銘記在冊(cè)。
屏幕上合著的大門(mén)緩緩開(kāi)啟，那幅蓋有“諾定責(zé)成”印章的條幅隨即在紅門(mén)中盛大展現(xiàn)。與此同時(shí)，燈光閃耀中，會(huì)場(chǎng)中央那尊象征著諾基亞事業(yè)的方鼎緩緩升起。至此，整個(gè)活動(dòng)主題“鼎盛基業(yè)，諾定責(zé)成”完整地呈現(xiàn)在屏幕中。兌現(xiàn)承諾,共筑未來(lái)的莊嚴(yán)儀式到此時(shí)進(jìn)入了高潮。
以公益的名義放大創(chuàng)意效果
在諾基亞（中國(guó)）投資有限公司副總裁、諾基亞通信有限公司總經(jīng)理蕭潔云致辭后，諾基亞?wèn)|莞分公司與廣東省清遠(yuǎn)市清城區(qū)職業(yè)技術(shù)學(xué)校共同簽訂了“諾基亞班”的意向書(shū)，之后VIP和媒體在東莞工廠領(lǐng)導(dǎo)的引領(lǐng)下，通過(guò)二樓的玻璃通道參觀新廠區(qū)，整個(gè)慶典活動(dòng)至此完美結(jié)束。
會(huì)后的采訪中，媒體針對(duì)“諾基亞班”的提問(wèn)占到相當(dāng)數(shù)量比例，這也從側(cè)面說(shuō)明了公益環(huán)節(jié)的最大優(yōu)點(diǎn)，即令“單一的媒體轟炸”變成有附著點(diǎn)的整合傳播。
項(xiàng)目評(píng)估
流暢的整體規(guī)劃，難忘的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，社會(huì)熱點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，使此次活動(dòng)贏得廣泛關(guān)注。中央電視臺(tái)、廣東衛(wèi)視等電視媒體，《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方周末》、《北京青年報(bào)》等著名平面媒體，新浪、網(wǎng)易等大型網(wǎng)絡(luò)媒體都對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行了大幅配圖報(bào)道，對(duì)諾基亞在華企業(yè)形象起到了良好的推動(dòng)作用。
值得一提的是，次年2月諾基亞公布其在中國(guó)2006年業(yè)績(jī)赫然，銷(xiāo)售加出口總共達(dá)100億歐元，成為在華的最大外企之一。而在隨后3月，《IT時(shí)代周刊》 “問(wèn)鼎2006，誰(shuí)是真英雄——最具社會(huì)責(zé)任感在華跨國(guó)公司頒獎(jiǎng)”活動(dòng)中，諾基亞榮列其中，東莞活動(dòng)的公益環(huán)節(jié)“諾基亞班”被媒體特別提及。
同時(shí)，此次慶典活動(dòng)還顯著提升了東莞作為“手機(jī)之都后花園”的城市品牌，繼諾基亞增資擴(kuò)產(chǎn)之后，深圳華為 已確定在東莞市松山湖科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)投資40億元。至此東莞將擁有更多電子廠，得以建設(shè)更成熟的商業(yè)配套環(huán)境。
專(zhuān)家的話
華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副教授、廣告系主任 陳先紅
此案例同時(shí)照顧到了“組織利益、公眾利益和公共利益”， 是一次集政府關(guān)系、品牌公關(guān)、新聞傳播為一體的高層公關(guān)活動(dòng)，從策劃創(chuàng)意到操作執(zhí)行都可圈可點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
第一，“鼎盛基業(yè)，諾定責(zé)成”的慶典活動(dòng)主題口號(hào)具有定海神針般的神奇魔力，不僅為整個(gè)活動(dòng)定下基調(diào)，而且為活動(dòng)形式創(chuàng)意和視覺(jué)表現(xiàn)提供了思路，既巧妙地嵌入了諾基亞的品牌名稱，又很好地彰顯了諾基亞以人為本，服務(wù)社會(huì)的常青藤品牌形象和國(guó)際品牌的本土化策略，具有極強(qiáng)的針對(duì)性和傳播力。
第二，“從印章簽到升鼎臺(tái)、朱雀門(mén)”的慶典活動(dòng)形式新穎，既呼應(yīng)了活動(dòng)主題口號(hào)，又充分體現(xiàn)了諾基亞“Think local,Act local”的本土化公關(guān)策略，同時(shí)還巧妙地豐富了公關(guān)禮品的種類(lèi)，創(chuàng)新了公關(guān)禮品的贈(zèng)送形式，使得這次活動(dòng)具有良好的口碑傳播賣(mài)點(diǎn)，尤其符合政府官員的需要。
第三，“諾基亞班”的簽約儀式賦予常規(guī)的慶典活動(dòng)以新聞價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)，既提供了新聞傳播由頭，又進(jìn)一步提升了諾基亞的品牌形象和個(gè)性。
此外，本案還可以增加社區(qū)關(guān)系的內(nèi)容，通過(guò)對(duì)社區(qū)公共利益的關(guān)注和支持，更好地切合活動(dòng)主題，提升品牌形象。