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諾基亞東莞新廠落成慶典活動傳播案例
作者：佚名 時間：2007-11-16 字體：[大] [中] [小]
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項目主體：諾基亞通信有限公司東莞分公司
項目執(zhí)行：信諾傳播顧問（北京）有限公司
2006年9月，諾基亞董事長兼首席執(zhí)行官約瑪·奧利(Jorma Ollila)拉在北京宣布，諾基亞將進一步加快在中國的發(fā)展步伐，積極推動產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)。這是諾基亞在同年3月宣布對其在中國的4家合資企業(yè)進行整合，并取得在中國生產(chǎn)和銷售CDMA手機牌照后，又一具有里程碑意義的戰(zhàn)略舉措。如何實施這一戰(zhàn)略舉措，以便支撐不斷增長的業(yè)績，諾基亞除了需要對分銷體系進行重構及優(yōu)化產(chǎn)品外，更需要在增建工廠的同時，獲取更多中國政府及民眾的支持，提升自身企業(yè)品牌的公眾形象，維護這個140多年歷史的通信企業(yè)在全球享有的“最優(yōu)秀企業(yè)公民”的美譽。
一直受國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)同行及媒體界極大關注的諾基亞通信有限公司東莞分公司增資擴建二期廠房投產(chǎn)事件，無疑成為諾基亞品牌表達自身文化成功融合及企業(yè)公民意識的良好時機。本地生產(chǎn)基地的建設歷來為諾基亞在華核心事務，而且經(jīng)過10多年的發(fā)展，諾基亞（東莞）已經(jīng)成為諾基亞（全球）最重要的手機生產(chǎn)基地之一，擴建后的二期廠房面積將增加一倍，新增崗位將超過800人。無論是在企業(yè)品牌層面，還是在政府關系層面，東莞新廠落成慶典活動都具有重要的意義。
項目調(diào)研
在當今國際理念和中國文化的契合面臨著新考驗的時候，將活動創(chuàng)意與文化聯(lián)姻是解決本土化問題的有效手段——即充分利用中國元素來鏈接雙方需求，繼承具有共性的方面，擴大活動傳播中的“共同經(jīng)驗范圍”，達成不同文化間的溝通，結(jié)合企業(yè)的多層傳播訴求，提煉核心創(chuàng)意表現(xiàn)，并繼而圍繞其來構架整體活動。
對此，我們對東莞新廠落成事件深層次的品牌傳播訴求進行了梳理，第一層次是證明諾基亞提高其在全球市場競爭力的重大舉措，體現(xiàn)企業(yè)迅猛發(fā)展的勢頭；第二層次是表現(xiàn)諾基亞在華的發(fā)展信心以及在未來贏得3G市場的決心；第三層次是標志諾基亞對廣東省政府和東莞市政府的承諾已經(jīng)達成；第四層次是表達加強與當?shù)卣肮娊⒑椭C關系的愿望，體現(xiàn)諾基亞對中國社會的企業(yè)責任感。
項目策劃
傳播目標
1、 傳達諾基亞對廣東省和東莞市政府的衷心感謝和大力支持；
2、 推廣諾基亞（東莞）工廠在當?shù)氐某晒?jīng)驗；
3、 表達諾基亞公司在中國持續(xù)投資的決心；
4、 提升諾基亞品牌的區(qū)域性知名度和公眾美譽度。
總體策略
中國元素贏得嘉賓的高度認同�；顒友埩�150名嘉賓，其中包括20名中央及省級政府領導，40名東莞市政府領導，25家全國性媒體，10名客戶及合作伙伴，其余50人為諾基亞高層嘉賓。在定位上，此次活動的宗旨被準確定義為諾基亞東莞分公司的一次重要的政府關系事件，“共贏”、“承諾”、“未來”這三個帶有濃厚民族氣息的關鍵詞被提煉出來，作為該事件的核心訴求，贏得了嘉賓，尤其是政府領導的高度認同。
結(jié)合公益和教育主題，提升品牌親和力和責任感。在考慮此次慶典活動的整體規(guī)劃時，特別設計了一個教育背景的環(huán)節(jié)，即在投產(chǎn)典禮上，諾基亞東莞分公司與廣東省清遠市清城區(qū)職業(yè)技術學校簽訂設立“諾基亞班”的意向書。“諾基亞班”將開設移動通信技術的專門課程，并為師生提供了到東莞手機生產(chǎn)基地學習先進移動通信生產(chǎn)技術的機會，使畢業(yè)生可以在通過諾基亞考核后直接上崗。
以創(chuàng)意為核心，與政府進行有效溝通。與面向廣大消費者的活動營銷傳播不同，雖然此次活動的來賓級別較高，但由于時間和場地的限制，創(chuàng)意規(guī)模屬于“精巧”類型，但主辦方要求有一個“大氣”的視覺物品作為傳播載體。要同時具備開闊的文化視野和獨到的商業(yè)眼光，提煉出一個內(nèi)涵豐富、跟品牌有內(nèi)在邏輯聯(lián)系，又極具文化張力的活動創(chuàng)意點，用政府熟悉的方式來表達這一核心點，并借此達成和政府部門的溝通。
創(chuàng)意策略：鼎和印
根據(jù)上述戰(zhàn)略考慮，在此次事件策劃的過程中，要充分考慮中央及地方政府的需求，挖掘深厚的中華文化底蘊。因此，中國元素的運用在此次策劃中順理成章地成為了創(chuàng)意的中心。
中國元素的運用需要站在民族的角度，重新認識和挖掘中國傳統(tǒng)文化的精華并結(jié)合諾基亞的品牌需求進行重構和應用。同時，對于中國元素的選擇方式也不能簡單地流于表面，它應該被視為諾基亞品牌傳播的“代言人”，凝練而深刻地表達出責任、承諾、決心、事業(yè)等一系列訴求關鍵點。
從企業(yè)角度，最終選擇了“鼎”作為關鍵視覺�！岸Α北灰暈閭鲊仄�，是國家和權力的象征。作為禮器，它象征著團結(jié)、統(tǒng)一和權威，喻示著和平、發(fā)展和鼎盛�！岸Α钡男蜗笳媚苌鷦拥乇碛鞒鲋Z基亞在東莞的美好前景。
從政府角度，最終選擇了“印”作為關鍵視覺。印章起源于中國，蘊涵了華人文化的獨特藝術，自古至今，中國皇朝及軍隊都以“印”作為信義、托付的象征。
活動主題最終被確定為“鼎盛基業(yè)，諾定責成”，進一步表明了該創(chuàng)意的主旨。
項目實施
古典韻味營造深遠氛圍
活動從10月23日早晨9點30分的簽到環(huán)節(jié)開始。為配合整體的中式風格，預先將各位政府領導的姓名刻成精美印章，請領導在卷軸上印上大名，最終該印章還將作為禮品送給VIP留念。對于其他嘉賓，則準備筆墨紙硯，由其親書姓名。
會場布置方面，圓形舞臺配古香古色的條案講臺，大氣中蘊涵典雅。為了在面積有限的場地突出主臺的莊重感，此次活動采用了“三聯(lián)屏無縫拼接背景系統(tǒng)”，使顯示出來的場景圖像可分可合，巧妙地增強了大氣開闊的空間感受。嘉賓入場時屏幕上預先投影的是閉合的朱雀門影像，氣氛莊嚴而充滿懸念。朱雀門為迎接貴賓之門，也是升官之人入宮敬謝神明、拜謝皇帝并宣誓之門，蘊含著對來賓的尊敬及景仰，蓄而不露，隱隱生威。同時也代表著對諾基亞基業(yè)長青的美好愿景。
共贏同心 諾定責成
上午10點，廣東省人大副主任李近維、東莞市市委書記劉志庚、廣東省政府副秘書長林英、東莞市市長李毓全發(fā)表了簡短講話之后，諾基亞全球運營及物流高級副總裁萊莫·彭塔拉(Raimo Puntala)邀請廣東省和市委領導共同上臺，在精致大氣的條幅上蓋下了帶有“鼎盛基業(yè)，諾定責成”字樣的印章，體現(xiàn)了政府對諾基亞言出必行的嘉許，這一歷史性時刻從此被銘記在冊。
屏幕上合著的大門緩緩開啟，那幅蓋有“諾定責成”印章的條幅隨即在紅門中盛大展現(xiàn)。與此同時，燈光閃耀中，會場中央那尊象征著諾基亞事業(yè)的方鼎緩緩升起。至此，整個活動主題“鼎盛基業(yè)，諾定責成”完整地呈現(xiàn)在屏幕中。兌現(xiàn)承諾,共筑未來的莊嚴儀式到此時進入了高潮。
以公益的名義放大創(chuàng)意效果
在諾基亞（中國）投資有限公司副總裁、諾基亞通信有限公司總經(jīng)理蕭潔云致辭后，諾基亞東莞分公司與廣東省清遠市清城區(qū)職業(yè)技術學校共同簽訂了“諾基亞班”的意向書，之后VIP和媒體在東莞工廠領導的引領下，通過二樓的玻璃通道參觀新廠區(qū)，整個慶典活動至此完美結(jié)束。
會后的采訪中，媒體針對“諾基亞班”的提問占到相當數(shù)量比例，這也從側(cè)面說明了公益環(huán)節(jié)的最大優(yōu)點，即令“單一的媒體轟炸”變成有附著點的整合傳播。
項目評估
流暢的整體規(guī)劃，難忘的現(xiàn)場體驗，社會熱點的準確把握，使此次活動贏得廣泛關注。中央電視臺、廣東衛(wèi)視等電視媒體，《廣州日報》、《南方周末》、《北京青年報》等著名平面媒體，新浪、網(wǎng)易等大型網(wǎng)絡媒體都對該活動進行了大幅配圖報道，對諾基亞在華企業(yè)形象起到了良好的推動作用。
值得一提的是，次年2月諾基亞公布其在中國2006年業(yè)績赫然，銷售加出口總共達100億歐元，成為在華的最大外企之一。而在隨后3月，《IT時代周刊》 “問鼎2006，誰是真英雄——最具社會責任感在華跨國公司頒獎”活動中，諾基亞榮列其中，東莞活動的公益環(huán)節(jié)“諾基亞班”被媒體特別提及。
同時，此次慶典活動還顯著提升了東莞作為“手機之都后花園”的城市品牌，繼諾基亞增資擴產(chǎn)之后，深圳華為 已確定在東莞市松山湖科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)投資40億元。至此東莞將擁有更多電子廠，得以建設更成熟的商業(yè)配套環(huán)境。
專家的話
華中科技大學新聞與信息傳播學院副教授、廣告系主任 陳先紅
此案例同時照顧到了“組織利益、公眾利益和公共利益”， 是一次集政府關系、品牌公關、新聞傳播為一體的高層公關活動，從策劃創(chuàng)意到操作執(zhí)行都可圈可點，主要表現(xiàn)在以下三個方面：
第一，“鼎盛基業(yè)，諾定責成”的慶典活動主題口號具有定海神針般的神奇魔力，不僅為整個活動定下基調(diào)，而且為活動形式創(chuàng)意和視覺表現(xiàn)提供了思路，既巧妙地嵌入了諾基亞的品牌名稱，又很好地彰顯了諾基亞以人為本，服務社會的常青藤品牌形象和國際品牌的本土化策略，具有極強的針對性和傳播力。
第二，“從印章簽到升鼎臺、朱雀門”的慶典活動形式新穎，既呼應了活動主題口號，又充分體現(xiàn)了諾基亞“Think local,Act local”的本土化公關策略，同時還巧妙地豐富了公關禮品的種類，創(chuàng)新了公關禮品的贈送形式，使得這次活動具有良好的口碑傳播賣點，尤其符合政府官員的需要。
第三，“諾基亞班”的簽約儀式賦予常規(guī)的慶典活動以新聞價值和社會效應，既提供了新聞傳播由頭，又進一步提升了諾基亞的品牌形象和個性。
此外，本案還可以增加社區(qū)關系的內(nèi)容，通過對社區(qū)公共利益的關注和支持，更好地切合活動主題，提升品牌形象。