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諾基亞東莞新廠落成慶典活動傳播案例
作者：佚名 時間：2007-11-16 字體：[大] [中] [小]
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項(xiàng)目主體：諾基亞通信有限公司東莞分公司
項(xiàng)目執(zhí)行：信諾傳播顧問（北京）有限公司
2006年9月，諾基亞董事長兼首席執(zhí)行官約瑪·奧利(Jorma Ollila)拉在北京宣布，諾基亞將進(jìn)一步加快在中國的發(fā)展步伐，積極推動產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)。這是諾基亞在同年3月宣布對其在中國的4家合資企業(yè)進(jìn)行整合，并取得在中國生產(chǎn)和銷售CDMA手機(jī)牌照后，又一具有里程碑意義的戰(zhàn)略舉措。如何實(shí)施這一戰(zhàn)略舉措，以便支撐不斷增長的業(yè)績，諾基亞除了需要對分銷體系進(jìn)行重構(gòu)及優(yōu)化產(chǎn)品外，更需要在增建工廠的同時，獲取更多中國政府及民眾的支持，提升自身企業(yè)品牌的公眾形象，維護(hù)這個140多年歷史的通信企業(yè)在全球享有的“最優(yōu)秀企業(yè)公民”的美譽(yù)。
一直受國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)同行及媒體界極大關(guān)注的諾基亞通信有限公司東莞分公司增資擴(kuò)建二期廠房投產(chǎn)事件，無疑成為諾基亞品牌表達(dá)自身文化成功融合及企業(yè)公民意識的良好時機(jī)。本地生產(chǎn)基地的建設(shè)歷來為諾基亞在華核心事務(wù)，而且經(jīng)過10多年的發(fā)展，諾基亞（東莞）已經(jīng)成為諾基亞（全球）最重要的手機(jī)生產(chǎn)基地之一，擴(kuò)建后的二期廠房面積將增加一倍，新增崗位將超過800人。無論是在企業(yè)品牌層面，還是在政府關(guān)系層面，東莞新廠落成慶典活動都具有重要的意義。
項(xiàng)目調(diào)研
在當(dāng)今國際理念和中國文化的契合面臨著新考驗(yàn)的時候，將活動創(chuàng)意與文化聯(lián)姻是解決本土化問題的有效手段——即充分利用中國元素來鏈接雙方需求，繼承具有共性的方面，擴(kuò)大活動傳播中的“共同經(jīng)驗(yàn)范圍”，達(dá)成不同文化間的溝通，結(jié)合企業(yè)的多層傳播訴求，提煉核心創(chuàng)意表現(xiàn)，并繼而圍繞其來構(gòu)架整體活動。
對此，我們對東莞新廠落成事件深層次的品牌傳播訴求進(jìn)行了梳理，第一層次是證明諾基亞提高其在全球市場競爭力的重大舉措，體現(xiàn)企業(yè)迅猛發(fā)展的勢頭；第二層次是表現(xiàn)諾基亞在華的發(fā)展信心以及在未來贏得3G市場的決心；第三層次是標(biāo)志諾基亞對廣東省政府和東莞市政府的承諾已經(jīng)達(dá)成；第四層次是表達(dá)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣肮娊⒑椭C關(guān)系的愿望，體現(xiàn)諾基亞對中國社會的企業(yè)責(zé)任感。
項(xiàng)目策劃
傳播目標(biāo)
1、 傳達(dá)諾基亞對廣東省和東莞市政府的衷心感謝和大力支持；
2、 推廣諾基亞（東莞）工廠在當(dāng)?shù)氐某晒?jīng)驗(yàn)；
3、 表達(dá)諾基亞公司在中國持續(xù)投資的決心；
4、 提升諾基亞品牌的區(qū)域性知名度和公眾美譽(yù)度。
總體策略
中國元素贏得嘉賓的高度認(rèn)同�；顒友埩�150名嘉賓，其中包括20名中央及省級政府領(lǐng)導(dǎo)，40名東莞市政府領(lǐng)導(dǎo)，25家全國性媒體，10名客戶及合作伙伴，其余50人為諾基亞高層嘉賓。在定位上，此次活動的宗旨被準(zhǔn)確定義為諾基亞東莞分公司的一次重要的政府關(guān)系事件，“共贏”、“承諾”、“未來”這三個帶有濃厚民族氣息的關(guān)鍵詞被提煉出來，作為該事件的核心訴求，贏得了嘉賓，尤其是政府領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)同。
結(jié)合公益和教育主題，提升品牌親和力和責(zé)任感。在考慮此次慶典活動的整體規(guī)劃時，特別設(shè)計(jì)了一個教育背景的環(huán)節(jié)，即在投產(chǎn)典禮上，諾基亞東莞分公司與廣東省清遠(yuǎn)市清城區(qū)職業(yè)技術(shù)學(xué)校簽訂設(shè)立“諾基亞班”的意向書�！爸Z基亞班”將開設(shè)移動通信技術(shù)的專門課程，并為師生提供了到東莞手機(jī)生產(chǎn)基地學(xué)習(xí)先進(jìn)移動通信生產(chǎn)技術(shù)的機(jī)會，使畢業(yè)生可以在通過諾基亞考核后直接上崗。
以創(chuàng)意為核心，與政府進(jìn)行有效溝通。與面向廣大消費(fèi)者的活動營銷傳播不同，雖然此次活動的來賓級別較高，但由于時間和場地的限制，創(chuàng)意規(guī)模屬于“精巧”類型，但主辦方要求有一個“大氣”的視覺物品作為傳播載體。要同時具備開闊的文化視野和獨(dú)到的商業(yè)眼光，提煉出一個內(nèi)涵豐富、跟品牌有內(nèi)在邏輯聯(lián)系，又極具文化張力的活動創(chuàng)意點(diǎn)，用政府熟悉的方式來表達(dá)這一核心點(diǎn)，并借此達(dá)成和政府部門的溝通。
創(chuàng)意策略：鼎和印
根據(jù)上述戰(zhàn)略考慮，在此次事件策劃的過程中，要充分考慮中央及地方政府的需求，挖掘深厚的中華文化底蘊(yùn)。因此，中國元素的運(yùn)用在此次策劃中順理成章地成為了創(chuàng)意的中心。
中國元素的運(yùn)用需要站在民族的角度，重新認(rèn)識和挖掘中國傳統(tǒng)文化的精華并結(jié)合諾基亞的品牌需求進(jìn)行重構(gòu)和應(yīng)用。同時，對于中國元素的選擇方式也不能簡單地流于表面，它應(yīng)該被視為諾基亞品牌傳播的“代言人”，凝練而深刻地表達(dá)出責(zé)任、承諾、決心、事業(yè)等一系列訴求關(guān)鍵點(diǎn)。
從企業(yè)角度，最終選擇了“鼎”作為關(guān)鍵視覺。“鼎”被視為傳國重器，是國家和權(quán)力的象征。作為禮器，它象征著團(tuán)結(jié)、統(tǒng)一和權(quán)威，喻示著和平、發(fā)展和鼎盛�！岸Α钡男蜗笳媚苌鷦拥乇碛鞒鲋Z基亞在東莞的美好前景。
從政府角度，最終選擇了“印”作為關(guān)鍵視覺。印章起源于中國，蘊(yùn)涵了華人文化的獨(dú)特藝術(shù)，自古至今，中國皇朝及軍隊(duì)都以“印”作為信義、托付的象征。
活動主題最終被確定為“鼎盛基業(yè)，諾定責(zé)成”，進(jìn)一步表明了該創(chuàng)意的主旨。
項(xiàng)目實(shí)施
古典韻味營造深遠(yuǎn)氛圍
活動從10月23日早晨9點(diǎn)30分的簽到環(huán)節(jié)開始。為配合整體的中式風(fēng)格，預(yù)先將各位政府領(lǐng)導(dǎo)的姓名刻成精美印章，請領(lǐng)導(dǎo)在卷軸上印上大名，最終該印章還將作為禮品送給VIP留念。對于其他嘉賓，則準(zhǔn)備筆墨紙硯，由其親書姓名。
會場布置方面，圓形舞臺配古香古色的條案講臺，大氣中蘊(yùn)涵典雅。為了在面積有限的場地突出主臺的莊重感，此次活動采用了“三聯(lián)屏無縫拼接背景系統(tǒng)”，使顯示出來的場景圖像可分可合，巧妙地增強(qiáng)了大氣開闊的空間感受。嘉賓入場時屏幕上預(yù)先投影的是閉合的朱雀門影像，氣氛莊嚴(yán)而充滿懸念。朱雀門為迎接貴賓之門，也是升官之人入宮敬謝神明、拜謝皇帝并宣誓之門，蘊(yùn)含著對來賓的尊敬及景仰，蓄而不露，隱隱生威。同時也代表著對諾基亞基業(yè)長青的美好愿景。
共贏同心 諾定責(zé)成
上午10點(diǎn)，廣東省人大副主任李近維、東莞市市委書記劉志庚、廣東省政府副秘書長林英、東莞市市長李毓全發(fā)表了簡短講話之后，諾基亞全球運(yùn)營及物流高級副總裁萊莫·彭塔拉(Raimo Puntala)邀請廣東省和市委領(lǐng)導(dǎo)共同上臺，在精致大氣的條幅上蓋下了帶有“鼎盛基業(yè)，諾定責(zé)成”字樣的印章，體現(xiàn)了政府對諾基亞言出必行的嘉許，這一歷史性時刻從此被銘記在冊。
屏幕上合著的大門緩緩開啟，那幅蓋有“諾定責(zé)成”印章的條幅隨即在紅門中盛大展現(xiàn)。與此同時，燈光閃耀中，會場中央那尊象征著諾基亞事業(yè)的方鼎緩緩升起。至此，整個活動主題“鼎盛基業(yè)，諾定責(zé)成”完整地呈現(xiàn)在屏幕中。兌現(xiàn)承諾,共筑未來的莊嚴(yán)儀式到此時進(jìn)入了高潮。
以公益的名義放大創(chuàng)意效果
在諾基亞（中國）投資有限公司副總裁、諾基亞通信有限公司總經(jīng)理蕭潔云致辭后，諾基亞東莞分公司與廣東省清遠(yuǎn)市清城區(qū)職業(yè)技術(shù)學(xué)校共同簽訂了“諾基亞班”的意向書，之后VIP和媒體在東莞工廠領(lǐng)導(dǎo)的引領(lǐng)下，通過二樓的玻璃通道參觀新廠區(qū)，整個慶典活動至此完美結(jié)束。
會后的采訪中，媒體針對“諾基亞班”的提問占到相當(dāng)數(shù)量比例，這也從側(cè)面說明了公益環(huán)節(jié)的最大優(yōu)點(diǎn)，即令“單一的媒體轟炸”變成有附著點(diǎn)的整合傳播。
項(xiàng)目評估
流暢的整體規(guī)劃，難忘的現(xiàn)場體驗(yàn)，社會熱點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，使此次活動贏得廣泛關(guān)注。中央電視臺、廣東衛(wèi)視等電視媒體，《廣州日報(bào)》、《南方周末》、《北京青年報(bào)》等著名平面媒體，新浪、網(wǎng)易等大型網(wǎng)絡(luò)媒體都對該活動進(jìn)行了大幅配圖報(bào)道，對諾基亞在華企業(yè)形象起到了良好的推動作用。
值得一提的是，次年2月諾基亞公布其在中國2006年業(yè)績赫然，銷售加出口總共達(dá)100億歐元，成為在華的最大外企之一。而在隨后3月，《IT時代周刊》 “問鼎2006，誰是真英雄——最具社會責(zé)任感在華跨國公司頒獎”活動中，諾基亞榮列其中，東莞活動的公益環(huán)節(jié)“諾基亞班”被媒體特別提及。
同時，此次慶典活動還顯著提升了東莞作為“手機(jī)之都后花園”的城市品牌，繼諾基亞增資擴(kuò)產(chǎn)之后，深圳華為 已確定在東莞市松山湖科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)投資40億元。至此東莞將擁有更多電子廠，得以建設(shè)更成熟的商業(yè)配套環(huán)境。
專家的話
華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副教授、廣告系主任 陳先紅
此案例同時照顧到了“組織利益、公眾利益和公共利益”， 是一次集政府關(guān)系、品牌公關(guān)、新聞傳播為一體的高層公關(guān)活動，從策劃創(chuàng)意到操作執(zhí)行都可圈可點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下三個方面：
第一，“鼎盛基業(yè)，諾定責(zé)成”的慶典活動主題口號具有定海神針般的神奇魔力，不僅為整個活動定下基調(diào)，而且為活動形式創(chuàng)意和視覺表現(xiàn)提供了思路，既巧妙地嵌入了諾基亞的品牌名稱，又很好地彰顯了諾基亞以人為本，服務(wù)社會的常青藤品牌形象和國際品牌的本土化策略，具有極強(qiáng)的針對性和傳播力。
第二，“從印章簽到升鼎臺、朱雀門”的慶典活動形式新穎，既呼應(yīng)了活動主題口號，又充分體現(xiàn)了諾基亞“Think local,Act local”的本土化公關(guān)策略，同時還巧妙地豐富了公關(guān)禮品的種類，創(chuàng)新了公關(guān)禮品的贈送形式，使得這次活動具有良好的口碑傳播賣點(diǎn)，尤其符合政府官員的需要。
第三，“諾基亞班”的簽約儀式賦予常規(guī)的慶典活動以新聞價值和社會效應(yīng)，既提供了新聞傳播由頭，又進(jìn)一步提升了諾基亞的品牌形象和個性。
此外，本案還可以增加社區(qū)關(guān)系的內(nèi)容，通過對社區(qū)公共利益的關(guān)注和支持，更好地切合活動主題，提升品牌形象。